Palabra de Editor 13 – Crowdfundings con la cabeza bien alta

Palabra de Editor es la columna de opinión de Pedro F. Medina (@Studio_Kat), Editor Jefe, responsable de licencias y redes sociales de Fandogamia (@Fandogamia) y periodista con una faceta nada oculta de showman en los eventos de cómic y manga.

Terminaba mi última columna con una oda a las campañas de micromecenazgo y algo parecido a un pronóstico: que habrá más y que más empresas editoriales las usarán para mover sus publicaciones y hacer estudios de mercado low cost (porque esto es apoyo de verdad, ya sabéis, nada de likes en Twitter sino dinero contante y sonante). Para los recién llegados, dice el Diccionario Panhispánico del español jurídico que el crowdfunding es una “forma de financiación colectiva mediante la participación de muchas personas en algún proyecto empresarial a cambio de algún tipo de retribución o compensación”. En la práctica esto viene siendo un sistema de reservas o “preorders”, con una duración de entre 30 a 40 días, en el que todo el mundo puede ver la cantidad de ejemplares encargados y el número de personas que ha contribuido (los así llamados “mecenas”) para sufragar los gastos de la edición a cambio de recibir el libro en cuestión y, si se alcanzan determinadas cantidades fijadas de antemano o creadas durante el trascurso de la campaña, una serie de regalos o mejoras del producto que no se hubieran conseguido de otra forma (lo que puede recibir el nombre de recompensas, objetivos, metas o cómo petisos lo quieran llamar, y que se materializan en marcapáginas, mejoras de la edición en calidad o extensión, merchandising relacionado, etc). Fin de la explicación.

Y precisamente, os decía, pongo el punto final al artículo de la semana pasada y me encuentro con las redes cenicientas, despotricando que si hay muchos crowdfundings, que si hay una burbuja en el uso de esta estrategia de marketing (que es lo que es), que si es complicado hacer reseñas de los tebeos que salen a través de este sistema porque luego no es posible encontrarlos en las librerías o, lo que más me espanta, que restan valor al libro en sí, como producto, como bien cultural, porque cualquiera puede montarse un crowdfunding y, claro, sale alguna mierda como un piano de vez en cuando.

Sujétame el cubata.

1.- ¿Qué hay muchos cómics financiándose de esta manera? Bueno, vamos a ver. Nuestra “industria” publicó el año pasado (se mira la mano) 2846 tebeos que pasaron por el sistema tradicional de distribución y venta en librerías. Aparte de estos, ¿cuántos salieron por crowdfunding? A ojo de buen cubero, un 2% de esta cantidad y estoy tirando por lo alto. “¡Pero eso da igual, a mí me gustan los crowdfundings y no puedo contribuir en todos!”. Bueno, esa sería la definición perfecta de morir de éxito si no fuera una soberana estupidez. Lo normal es que tampoco puedas comprar todos los tebeos que salen al año a menos que te toque el Euromillón, ni tan siquiera de un género determinado. Cada cómic tiene su público, de hecho, que puede ser transversal al de otros muchos, pero pretender que todos los crowd van dirigidos a los mismos lectores está un poco pillado por los pelos. Y que roban ventas al resto de libros también, porque ya hemos acordado que se trata de un porcentaje bajísimo del total de lanzamientos anuales y, por esa regla de tres, todo le estaría robando ventas a todo, en un ciclo sin fin de latrocinio en el que parece que nada tiene interés por sí mismo salvo para joder al libro de la editorial de al lado. Y no es verdad: cada punto de venta tiene el potencial de generar nuevas ventas y cada nuevo libro tiene la capacidad de crear nuevos lectores, porque no hemos tocado techo ni de lejos en la implantación del cómic en el conjunto del mercado literario español.

2.- Más que una burbuja, lo que hay es un boom. Motivos no le faltan: son campañas que en su propia concepción EXIGEN mostrar la recaudación alcanzada, y algunas de las sumas que se alcanzan invitan a cualquiera a montarse el parque con su cuenta, con casinos y furcias. Con todo, se trata de productos sujetos al mercado: las campañas auténticamente exitosas son las que vienen de lejos, con lectores y lectoras atraídos de antemano por la calidad, asiduidad o afinidad del trabajo o de sus creadores, y que superan con creces las metas mínimas después de varias campañas y acercamientos al método (como evidencian las trayectorias en estas lides de Sergio Morán, Laurielle, Joan Tretze…). Con la multiplicidad de las redes sociales, que democratizan (con sus muchos fallos) el uso de los espacios digitales, y con la pérdida del miedo al consumo online (azuzada por estos tiempos de COVID) por una parte cada vez más importante del público, estos mecanismos pueden obtener suficiente visibilidad como para funcionar muy bien para cualquiera que invierta tiempo y esfuerzo. Porque ese es el meollo de todo, la visibilidad. Ahora que se han normalizado parece que acaben de brotar del suelo como setas, pero no nos engañemos, que llevan ya mucho entre nosotros. Hace como nueve años incluso yo monté una cosa de estas para financiar un fanzine ambientado en Assassin’s Creed, el Malditos Templarios. O mira a Jordi Bayarri, que ha publicado su Colección Científicos de esta forma y lleva ya diez volúmenes, desde 2012.

3.- Respecto a los comentarios sobre la imposibilidad de encontrar después estos tebeos en las librerías, voy a darles parte de razón. Mira por ejemplo el caso del tercer volumen de Oglaf, financiado el año pasado con más de 230000 dólares… un tebeo que después en USA no tendrá recorrido en librerías. Muchos crowdfundings parten de ser productos muy limitados que no podrían salir adelante sin la contribución de sus mecenas, y se editan en cantidades justas para atender las reservas creadas y si acaso algunas ventas posteriores en la tienda online del creador o creadora y en los eventos a los que acuda (esto cuando había eventos, claro). ¡Pero aquí es donde entra la contribución de las editoriales! Con su logística de trabajo integrada en la distribución convencional, una empresa que se dedique regularmente a editar cómics y moverlos a la antigua usanza puede permitirse ampliar la tirada más allá de las reservas previas para que lleguen a las tiendas. Es precisamente lo que hicimos el año pasado con nuestros croufandos, prácticamente idénticos a un crowdfunding convencional salvo en un pequeño detalle: nosotros no les cobramos a los lectores al finalizar la campaña, que es la práctica estándar, sino en el momento de realizar el pedido. Y esto era así porque, en nuestro caso, los libros iban a salir publicados sí o sí, independientemente de la cantidad recaudada, precisamente por el colchón que supone disponer de una estructura editorial. A lo que quería llegar con esto, que me pierdo, es que hicimos llegar un mensaje a cerca de 350 librerías, dándoles la oportunidad de aceptar reservas del cómic de sus clientes… y apenas contestaron siete (ojo, que el mail lo abrieron 90). Tiene sentido porque estos puntos de venta ya tienen bastante con gestionar la enorme cantidad de lanzamientos semanales que les llegan a través de las comercializadoras, y salirse del protocolo es complicado y exige demasiada atención personalizada a cada título. Si además tenemos en cuenta que en aquellos correos les explicamos que tras estas campañas les llegarían ejemplares (aunque probablemente en menor cantidad) a través de los cauces habituales, es comprensible que muchas prefirieran esperar para adquirir copias de los tebeos después, pero creo que en lo sucesivo más librerías se unirán a estos proyectos desde su concepción, mitigando además las quejas que puedan llegar desde ese lado: los crowdfunding no tienen por qué dejar de lado al resto de actores de la cadena de valor del libro sino que, por el contrario, pueden contribuir a un reparto más justo de los beneficios… si el editor es honesto.

4.- En el último punto voy a ser claro. A veces los crowdfundings salen mal, se cancelan o publican un truño que no responde a lo que se prometía, y como siempre pasa pagan justos por pecadores. Sin ir más lejos, desde Paypal han declinado seguir ofreciendo su sistema de cobro en plataformas de este estilo porque cuando un promotor abandona su proyecto el marrón se lo comen ellos, que aceptan devoluciones hasta tres años más tarde si el producto no llega en las condiciones adecuadas. Pero si hablamos de calidades, ojito, que hay casas profesionales que publican de tanto en tanto cada tebeo que huele a mojón hecho sin cariño de lejos, y no por eso el sistema se tambalea ni nadie pone en duda al conjunto del sector editorial en su totalidad.

Ahora mismo hay entidades tan asentadas como BOOM! STUDIOS que se marcan una campaña en Kickstarter para editar el BRZRKR de Keanu Reeves, recaudando casi millón y medio de dólares, y te desmontan cualquier concepto amateur que pudieras tener sobre el asunto. Y no hace falta ser un actor famoso, cualquiera puede publicar un tebeo por este sistema… si vale la pena y la gente quiere pagar por ello. En este espacio etéreo que es Internet los proyectos que resulten más atractivos por la razón que sea se llevarán el gato al agua. Aquellos que lo hagan mejor, contenten a su audiencia y, por tanto, generen confianza en los consumidores, se mantendrán y progresarán en lo sucesivo. ¿No queríais libre oferta y demanda? Pues toma tres tazas.

Esta defensa a ultranza de los crowdfundings os puede parecer un tanto obtusa, pero creedme cuando os digo que, tanto para la coyuntura actual del sector del cómic como para muchas otras industrias culturales, representan increíbles oportunidades para mejorar las carencias del ramo. Los autores y autoras pueden percibir adelantos más suculentos, especialmente si lo hacen a través de un editor concienciado, porque el factor de riesgo disminuye mucho con este tipo de promociones. Los títulos que efectivamente no funcionan para el gran público se mantienen en sus espacios de nicho sin ocupar espacios físicos en las librerías, que ya vamos faltos. Y siempre nos quejamos de que los cómics tienen poco recorrido en las estanterías, que en muchos casos no llega ni al mes porque enseguida llegan nuevas novedades para reemplazarlos, pero las campañas de micromecenazgo aportan un increíble valor añadido por su extensión temporal: se habla del cómic cuando se anuncia en la precampaña, se habla del cómic durante la campaña (¡que dura más de un mes!), se habla del cómic durante los envíos y se habla del cómic cuando llega a las librerías. Y esto es importante porque no solo habla la editorial, lo hace el público y la expectación. Es un producto idóneo dentro de la cultura del hype a la que estamos sometidos, en la que prácticamente es más importante el anuncio de algo que el lanzamiento de ese algo, y el ejemplo más cercano es la exagerada avalancha de comentarios y gritos ahogados que generan las noticias de licencias de cómics internacionales en contraposición a las reacciones habituales, mucho más sosegadas, cuando salen los cómics en sí. Este método supera las limitaciones del sector estableciendo sus propias reglas de juego, pero los lectores y lectoras, que son quienes finalmente sufragan todo, ya las han aceptado.